« A mook? what’s a mook? »

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Qui n’a jamais écouté un débat ou lu un texte qui parle de ces défis insurmontables qui se dressent sur le chemin de l’avenir de la presse papier ? L’argument qui s’impose aujourd’hui est celui d’une « mort » difficilement évitable. Et pourtant, en kiosque ou en librairie, il n’y a jamais eu autant de publications différentes : dans la société sur-informée où nous vivons, nos choix de lecteur se noient dans une immensité sans précédent. Un paradoxe au sommet duquel trône, pour ce qui est du monde francophone, l’exceptionnel « phénomène XXI ».

En 2008, Patrick de Saint-Exupéry, reporter pour Le Figaro, et Laurent Beccaria, directeur des éditions Les Arènes, lancent le premier numéro d’une revue appelée XXI. XXI parce que nous sommes au XXIe siècle. Cette publication ne sera pas distribuée en kiosque mais uniquement en librairie, tous les trois mois. Et elle coûtera 15 euros (15,5 euros aujourd’hui). Sans aucune publicité et en redonnant ses lettres de noblesse au genre immuable du journalisme : le grand reportage.

Cinq ans après, les observateurs de la presse en France s’accordent à dire que l’expérience est devenue un succès. Certainement le succès français de la presse écrite papier.

La revue XXI offre à ses lecteurs un univers qui tourne autour de la narration, à travers les textes et les images. Les fondateurs ont eu la volonté de créer un objet unique avec un partage équitable entre 50% d’illustrations (ou de photos) et 50% de textes. Son format, son ton, son écriture claire, pédagogique et descriptive, sa maquette, toutes les étapes de fabrication et d’organisation sont propres à XXI.

Dans les études sur la presse, la revue occupe alors une place particulière. Dans sa forme, XXI est un livre, mais dans le fond, XXI fait du journalisme. Il est alors difficile de trouver une littérature scientifique qui le prenne en compte. Ce nouveau format d’information, qui n’a au fond rien de nouveau, remet ainsi en question le postulat selon lequel le livre, le papier, le journal, seraient amenés à disparaître. XXI remet également en perspective la notion d’information : les quotidiens n’ont pas le monopole de l’information et l’information n’a pas de date de péremption.

Cet ovni, qui appartient désormais au paysage médiatique français, a tellement surpris, que les professionnels ont ressenti le besoin de le classer dans une catégorie à part : celle du « mook ». Ce nouveau terme, qui est la contraction en anglais de « magazine » et de « book », caractérise une publication entre le magazine et le livre.

Les observateurs des médias ont tenté d’établir l’histoire de la création de ce nouveau type de périodique. D’après Augustin Scalbert, journaliste à Rue89.fr, l’expression viendrait du Japon. Mais c’est la maison d’édition « Autrement » qui semble avoir introduit le terme en France, en créant la collection « Le Mook », un « livre-magazine de ceux qui désirent le monde autrement », dont le numéro 1 a été publié en janvier 2008. La revue qui se rapproche le plus du « mook » reste néanmoins Granta, fondée en 1889 à Cambridge.

Cette nouvelle forme de journalisme intrigue. Caroline Stevan, journaliste pour le quotidien belge Le Soir, a publié un article en octobre 2011 intitulé « Les « Mooks », des revues papier post-internet ». Pour elle, le « mook de référence » n’est autre que XXI et se définit comme un « magazine de niche ». Caroline Stevan cite Jean-Marie Charon, sociologue français des médias : « Faire du long à une époque où l’on a l’obsession du court et où l’on dit le reportage moribond était révolutionnaire et hasardeux. XXI a réussi et les autres s’engagent dans cette voie en l’espérant prometteuse. Cela dit, nous sommes à un niveau de diffusion modeste. 53.000 exemplaires est un bon chiffre pour un livre mais nous place dans la catégorie de niche pour un magazine, bien loin du million de Femme actuelle ou des 300.000 de Elle. Le public pour ce genre d’objet est restreint. »

Le « mook » se définit à partir d’objets déjà existants. L’expression est apparue a posteriori, du fait de la nécessité de nommer ce nouveau concept. Une étudiante en journalisme à l’IUT de Tours, a tenté, sur le blog de son école, de dégager les caractéristiques de cet « objet journalistique » : « Lancés en réaction à l’évolution de la presse écrite traditionnelle, qui tourne le dos à l’investigation, au format, long, à la réflexion sur l’actualité, ils privilégient l’enquête au long cours, l’investigation approfondie, l’esthétisme de la maquette. »

Mais, si effectivement XXI semble correspondre à cette définition, pour Patrick de Saint-Exupéry, créateur et rédacteur en chef, et Quintin Leeds, directeur artistique de la revue, ce mot « mook », est un concept qui ne leur convient pas.

« Il n’y a qu’un mot qu’on aime pas, c’est mook. Parce que ça sent le marketing. Ça sent le truc qui n’est pas naturel. Après, si les gens préfèrent l’appeler magazine, ou s’ils préfèrent l’appeler livre, ou revue, ça appartient aux gens. Nous on appelle XXI : XXI. Ça simplifie tout ! Au début tout le monde disait que c’était de la folie furieuse, que ce n’était pas tenable, pas envisageable. Mises à part quelques personnes qui nous ont suivis. Je parle des gens qu’on a rassemblés au début. Mais globalement l’approche, le côté rationalité économique, c’était le scepticisme. Il se trouve que ce pronostic-là a été détrompé. Que le succès était là. Que ce succès – on entre dans la 5e année – ne s’est pas démenti, puisque le dernier numéro a été tiré à 64 000, ce qui est beaucoup, avec très peu d’invendus ; et il se trouve aussi que, depuis l’écriture de cette histoire, il y a eu l’apparition de ce mot « mook », qui n’existait pas quand on a imaginé XXI. Et je vous le disais, ce mot « mook » amène directement dans un univers marketing, dans l’univers du concept. Et c’est vrai qu’à partir du moment où une idée, un concept a été posé, naturellement, on va se dire qu’il suffit de décliner le concept, pour rentrer dans ce nouvel espace de jeu, qui semble plutôt attirant. Puisqu’il y a eu un succès. Donc on va reprendre un certain nombre de basiques. Le prix : 15 euros. Le rythme : trimestriel. L’espace. L’illustration. Et puis on va les arranger d’une autre manière, et on va se dire « il suffit de », et de proposer, et ça va le faire. Mais ce n’est pas forcément aussi simple que cela. Et c’est pour ça que je tilt sur ce mot « mook ». Parce que vous l’avez bien senti, mook, marketing, concept… alors après parfois il y a des gens qui sont très originaux : on fait pas 15 euros trimestriel, on fait 14,90. C’est très original ! » (Patrick de Saint-Exupéry)

« L’expression mook ? Oui, et alors ? Mook je l’ai entendu la première fois quand XXI sortait. C’était Autrement qui avait lancé ça. Et eux l’avaient appelé « le mook ». Mais je pense que c’est un faux truc. On lance une publication sur un thème donné et puis c’est ça qui doit le définir. Je pense que si on définit une publication par sa forme, ça n’en fait pas quelque chose d’intéressant pour autant. » (Quintin Leeds)

Aucune nouvelle publication, telle que Feuilleton ou Usbek et Rica, n’a eu de contacts avec XXI . Pourtant, elles se disent plus ou moins toutes attachées aux mêmes valeurs et à la même conception du journalisme. Cette absence d’échange et de communication permet aux revues d’être indépendantes des autres et de garder le sentiment d’être unique en son genre. Pourtant, XXI semble avoir trouvé une sorte de « formule magique » que beaucoup tente de reproduire, telle la potion magique d’Astérix et Obélix. Patrick de Saint-Exupéry et Laurent Beccaria ont ouvert (ou rouvert) une porte, et « XXI a fait exploser cette porte » :

« Nous sommes là depuis le début. Il y avait une porte qui était fermée, et on nous disait « ce n’est pas possible, il ne faut pas aller là ». Vous savez le panneau sens unique interdit. XXI a fait exploser cette porte, a ouvert un univers, un espace qui n’existait pas auparavant. Ça c’est très clair. À partir de là, il y a deux choses. Que d’autres rentrent dans cet espace, c’est très bien. Personne n’a rien contre. Nous les premiers, parce que ce n’est jamais bien d’être tout seul dans un endroit. Maintenant, si on veut le faire, à mon sens, de manière sérieuse. Parce que dans cet univers-là on peut ré-inventer des choses. On a fait XXI mais il y a d’autres choses qui sont tout à fait possibles. Ça passe aussi par la nécessité, je pense, de ré-inventer quelque chose de différent. Dans le même univers. Que d’autres viennent, c’est formidable, là où c’est plus discutable, je pense, c’est lorsqu’on vient et qu’on se dit qu’il suffit de décliner le concept. On l’a fait à notre manière, quand on a lancé 6mois. C’est le même univers, mais c’est différent. On sent bien que c’est le même univers que XXI, simplement l’écriture est différente, le rythme est différent, le prix est différent, l’objet est différent. On ne trouve pas le principe de XXI là, il n’y a pas d’illustrations. » (Patrick de Saint-Exupéry)

Le mook, c’est un peu tout et n’importe quoi. Mais l’obsession de créer un néologisme pour appeler ce nouvel objet journalistique est surtout révélateur du malaise de la presse qui se bat pour ne pas devenir has been, incapable de se renouveler ou de prouver qu’elle peut encore surprendre.

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Bourlingueuse du dimanche, exploratrice du quotidien, Wallifornienne à Paris.

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There are 26 comments

  1. José Blanco

    Très intéressante cette revue. Mais font-ils encore du journalisme? Je ne crois pas. La fréquence de publication courte (permise par l’invention de l’imprimerie) est une caractéristique essentielle du journalisme. Une conséquence directe est que le journalisme s’occupe de l’actualité. Si on fait du trimestriel et en plus avec des articles de plus de 15 pages, c’est de la littérature (le gonzo par exemple, c’est pas du journalisme, c’est un style littéraire).

    Eh oui, j’aime les étiquettes et qu’elles soient bien collées. Et d’ailleurs j’irai jamais bouffer chez quelqu’un qui confond les torchons et les serviettes.

    1. Hélène Molinari

      XXI fait bien du journalisme, pas de doute là-dessus pour ma part. Comme l’écrit Jean-Marie Charon dans son ouvrage La Presse magazine, « le rythme du magazine […] est plus lent que celui des autres médias. Il permet de prendre du recul. Il oblige surtout la très grande majorité des titres à « décrocher » de l’actualité ». La revue met aussi en valeur ce qu’on appelle le « journalisme narratif », ou « narrative writing » en anglais : « c’est-à-dire une écriture à partir de faits réels, mais où l’accent est mis tantôt sur la fidélité à la réalité (récit non-fictionnel), tantôt sur le protocole journalistique (information, précision), tantôt sur la volonté esthétisante (qualités littéraires) » (Isabelle Meuret, http://contextes.revues.org/5376).

      Bref, ce n’est pas parce qu’un reportage est publié trois mois après, ou six mois après, qu’il ne fait pas l’actualité. Dirait-on qu’Albert Londres ne faisait pas du journalisme ?

      1. José Blanco

        Ben moi je dirai que Albert Londres ne faisait pas toujours du journalisme. Et pas quand il publiait des bouquins comme « Au Bagne ». Il fait là, avec un style plus moderne et avec la prétention de la non-fiction (ce qui fait aussi partie du style moderne), ce que faisait déjà par exemple Zola dans ses romans (ou encore Balzac).
        Mettons-nous d’accord sur la définition, qu’est-ce qui caractérise le journalisme et le distingue de la littérature? En ce qui me concerne, c’est :
        1) de la propagande
        2) fondée sur l’actualité.
        En résumé, on y défend à fréquence répétée un point de vue idéologique sur le monde.

        Alors bien sûr, tu trouveras pas cette définition sur wikipedia (la propagande moderne ne se déclare pas comme telle) mais tu verras aisément en regardant l’histoire du journalisme qu’il s’agit bien de cela. La littérature ne fait pas autre chose mais elle ne se réclame pas uniquement du réalisme, sa fréquence est plus faible et le texte est souvent plus long qu’un article (mais pas toujours).

        1. Greg Pascon

          c’est l’activité journalistique instrumentalisée (en tant que technique de communication enseignée dans les écoles de journalisme) qui débouche (trop souvent) sur une activité de propagande à caractère idéologique. Mais c’est dit nul part que çà doit être ainsi : c’est le résultat d’un rapport d’un processus interne au secteur de la presse et des médias qui a fait qu’on en est un peu arrivé là. Avec des gars comme François Mazure que la RTBF envoie couvrir ce qui se passe en Egypte (hallucinant).

          et l’actualité, c’est pas comme si ce truc pré-existait à l’activité journalistique – d’une certaine manière, c’est même le résultat de cette activités (sachant qu’elles devrait s’envisager aussi comme un rapport de force : certain sujet n’arrive pas à faire l’actualité ou alors il l’a font mais sous un certain angle).

          en cherchant un peu, je viens de trouver ceci : http://www.academia.edu/991437/Mots_et_pratiques_de_linformation._Ce_que_aviser_veut_dire_XVIe-XVIIe_siecles_

          où (il me semble) on montre un peu d’où vient le concept d’information.
          et puis je me suis aussi souvenu des Fugger-Zeintug : http://books.google.be/books?id=l8sybw1NY5QC&pg=PA115&lpg=PA115&dq=lettre+d'information+fugger&source=bl&ots=RXIpicLbwc&sig=NFW_9mzihjat1l2Tx3SbLG6WfBE&hl=fr&sa=X&ei=-Nz_ULvzBOKA0AWV9IHgDQ&ved=0CGYQ6AEwCQ#v=onepage&q=lettre%20d'information%20fugger&f=false

          je crois qu’il faudrait mieux aller creuser par là pour essayer de caractériser l’activité de journaliste.

          ou pas… 🙂

        2. Hélène Molinari

          il reste à définir « propagande » et « actualité »…

          Dire que le journalisme est de la littérature, cela ne me dérange pas. Les journalistes sont des auteurs. Ces auteurs font un choix dans les informations à transmettre (là que se situe la propagande ?), informations liées à des faits, des événements, qui sont vérifiées (ou du moins doivent l’être) avant publication. Le journaliste s’engage auprès de ses lecteurs sur la véracité de ses informations. Un auteur de fiction n’a pas à justifier ou vérifier les histoires qu’il raconte. Un journaliste si. XXI fait donc bien du journalisme. Le style, la longueur, la périodicité, n’a rien à voir avec ce qu’est vraiment le journalisme.

          comment pourrait-on juger qu’une information est périmée ?

    2. Greg Pascon

      Quand Hunter S. Thompson va couvrir derby du Kentucky ou interviewer Mohamed Ali, il bosse pour un magazine (il a même un rédac’ chef qui l’envoie faire cela). Et il a une carte de presse. Après, c’est sûr qu’il ne raconte pas le truc comme Rodrigo Beenkens. Norman Mailer, quand il va suivre le vol d’Apollo 11, il bosse pour Life Magazine. Après, c’est sûr qu’il fait pas un reportage comme quelqu’un qui bosse pour Envoyé Spécial l’aurait pondu. Et puis d’ailleurs, quand Tom Wolf veut un peu jouer à unifier ces styles, il parle de Nouveau Journalisme.
      On a peut-être trop codifié le journalisme. On en a fait une sorte de métier technique qu’on étudie en tant que tel dans ces écoles spécialisées. Or à la base, il me semble que c’est juste un genre littéraire un peu impur, un peu mineur.
      Reste à savoir ce qui le caractériserait en tant que sous-genre (sans doute un certain format et un certain rapport aux fait réel) – et s’il est fondamental de lui redonner le potentiel qu’il a perdu en se codifiant et se « professionnalisant ».

      1. José Blanco

        « Reste à savoir ce qui le caractériserait en tant que sous-genre (sans doute un certain format et un certain rapport aux fait réel) »

        C’est exactement cela.

        1) la prétention exclusive au réalisme (alors que la littérature ne s’y cantonne pas)
        2) le format court et à intervalles très fréquents (quotidien ou hebdomadaire).

        En résumé: de la propagande moderne. (la littérature étant de la propagande classique, c’est-à-dire s’autorisant explicitement la fiction, depuis la Bible jusqu’à nos jours)

        1. Greg Pascon

          pour le rapport au réalisme, çà n’en ferait jamais qu’un sous-genre littéraire (alors). Et si on était un peu méchant, on dirait que le rapport du journalisme à la réalité… il reste encore à prouver : c’est souvent « librement inspiré de faits réels » 🙂
          et pour la périodicité ou le format : rien ne dit qu’un texte journalistique doivent être plus court qu’une nouvelle ou même qu’un roman – et rien ne t’interdit de sortir une fois un magazine, pour parler d’un truc ponctuel ou à l’inverse d’écrire une fiction par jour.

          moi, je dirais qu’il y a un certain rapport aux événements et aux faits. et que çà n’en fait pas pour autant quelque chose de fondamentalement distinct de la littérature (si c’est écrit) et du cinéma (si c’est un documentaire vidéo) – reste la radio…

  2. Jackie Chan

    J’ai cru entendre que 21 a produit un « manifeste pour un autre journalisme » ou quelque chose dans le genre… Pas de trace sur le web (il parait qu’il faut acheter le mook (lol) pour le lire)… y’a bien un hacker du dimanche pour nous le balancer ici histoire de nourrir la polémique?

    1. Hélène Molinari

      Effectivement, impossible de se le procurer gratuitement sur internet. Apparemment Patrick de Saint-Exupéry et Laurent Beccaria ont bien réussi leur coup marketing !

    2. Greg Pascon

      Est-ce que je suis le seul à penser que c’est un peu maladroit de ne pas mettre un manifeste en libre accès sur le net – bienvenu au XXI è siècle. Enfin, si le but est de susciter un débat (politique). En revanche s’il s’agit de réussir une opération de comm’ (éditoriale).
      Mais bon, je reconnais que je suis peut-être médisant – en tout cas, j’ai pas encore lu ce manifeste et effectivement, s’il y avait l’un ou l’autre pirate motivé….

      1. Hélène Molinari

        L’appeler « manifeste » et le vendre c’est effectivement maladroit ! mais bon, eux s’en foutent, ils continuent de faire ce que personne n’attend. En même temps, tout en rejetant l’idée du « buzz », ils ont bien réussi leur coup. Tous les journaux francophones en parlent et y vont de leur petite critique. Mais faudrait peut-être que le débat aille au-delà du petit monde fermé des journalistes !

  3. Greg Pascon

    Et puis, il y a un truc qui me chifone un peu… les mecs des éditions « Autrements », franchement, qu’est-ce qu’il ont comme niveau de culture générale cumulée pour qu’aucun d’entre eux n’aie jamais vu « Mean Street ». Idem pour les responsable de XXI, c’est un peu étonnant qu’aucun d’entre eux n’aie jamais vu ce film (c’est pas un truc confidentiel) : vont jamais au cinéma?
    et puis si tout se beau monde utilisait un peu Google correctement, il verrait que « mook », c’est synonyme de « asshole » ou de « loser » : http://www.urbandictionary.com/define.php?term=mook. Ce qui du coup devient franchement intéressant comme nom de magazine ou de collection – sauf que je ne crois vraiment pas que ce sens-là aie été capté par les protagonistes du débats.

    1. Hélène Molinari

      ah ça, effectivement, le mot « mook » est typiquement ce qu’on appelle une « fausse bonne idée » 😉 je lis aussi qu’il serait synonyme du mélange de marijuana et tabac. Ou au poker : quelqu’un qui n’a aucune idée de comment jouer, mais qui est persuadé d’être bon. Cette dernière définition conviendrait mieux à tous ces magazines qui pensent savoir comment faire de l’information tout en faisant n’importe quoi ?

      1. Greg Pascon

        j’aime de plus en plus ce terme, je trouve qu’on devrait créer une rubrique « mook » dans l’Entonnoir – mais en prenant le mot au pied de la lettre.

      1. Greg Pascon

        comment tu peux oublier une scène pareil? c’est pas possible d’oublier un truc comme çà! parce que c’est tout bonnement inoubliable (rien que la phrase : « cause this guy is a fucking mook and we don’t pay mook »).

  4. Nathalie

    Je suis en vacances et je lis un XXI que j’ai acheté l’été 2012.. Ca passe très bien l’épreuve du temps d’ailleurs, même si les situations décrites ont peut-être évolué.
    C’est typiquement le magazine qui vous donne un peu mauvaise conscience : cher à l’achat, qui demande un autre rythme que celui auquel on est habitué et que pour ma part, j’ingurgite très lentement, mais quel bonheur après certains articles.
    Je retrouve des sensations oubliées, qui remontent au temps pas si lointain de l’avant-internet, où on pouvait passer un dimanche à dévorer la presse et se sentir un peu plus intelligent après. Force est de constater que ça m’arrive beaucoup plus rarement après avoir surfé quelques heures sur internet.

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